Arquivo para o mês: março, 2018

Aumento da concorrência, crise e mudanças nos hábitos de consumo obrigaram as gigantes do setor a se adaptarem — dos preços à criação de novos sabores

Flávia Silveira, especial para a Gazeta do Povo [04/03/2018]

O mercado brasileiro de bebidas energéticas acumulou, entre 2012 e 2017, crescimento em faturamento no varejo e volume de, respectivamente, 38,3% e 3,1%. Apesar disso, os números apresentados nos últimos dois anos mostraram leve queda do setor. Em 2017, o desempenho apresentou declínio de 7% em volume e 1% em vendas. No ano passado, os brasileiros consumiram aproximadamente 67 milhões de litros de bebidas energéticas, movimentando cerca de R$ 1,7 bilhão. Os dados são da Euromonitor International, em estudo publicado no início deste ano.

Os dados demonstram um cenário peculiar no país: o setor cresce mais em faturamento no varejo que em volume, o que pode ser explicado pela maneira como este tipo de produto se consolidou entre os consumidores brasileiros.

Geralmente, uma lata de energético de 250 ml contém até 80 mg de cafeína, responsável pelo efeito energético, o que equivale à quantidade presente em uma xícara de café espresso. A regulamentação nacional estabelece limites referentes às quantidades de cafeína e taurina em 350 mg/L e 400 mg/100 ml, respectivamente. A taurina presente nos energéticos é produzida sinteticamente. Além destes dois ingredientes, os energéticos também contêm vitaminas, como B e B6, e açúcar.

A primeira marca de energéticos a chegar ao Brasil foi a alemã Flying Horses, em 1996. Na sequência, marcas nacionais começaram a comercializar a bebida, mas o que realmente consolidou a novidade entre os brasileiros foi a chegada da austríaca Red Bull ao país, em 1999.

Vendidas então apenas na versão em lata, as bebidas energéticas tinham custo elevado e criaram uma aura “premium”, como explica o consultor especialista no mercado de bebidas, Adalberto Viviani. “O produto entrou para a percepção dos brasileiros como algo a ser desejado, uma vez que, pelos valores, ficava restrito a um grupo que tinha renda apta para consumi-lo”, diz.

Com o desenvolvimento do mercado, novos fabricantes perceberam que havia espaço para criar energéticos a preços mais populares e surgiram os primeiros embalados em garrafas pet, com maior volume e preços mais acessíveis. “A popularização do mercado faz com que ele perca a ‘aura’ de desejo”, afirma Viviani.

Além disso, o desempenho inferior nos últimos dois anos também se relaciona com a situação econômica do Brasil e os altos índices de desemprego. Segundo Angelica Salado, analista sênior de pesquisa da Euromonitor no Brasil, com a crise a população precisou repensar suas decisões de compra. “A priorização de itens considerados essenciais e a redução da frequência de compras dos que não são assim considerados impactaram diretamente o mercado de bebidas energéticas, mais fortemente em 2016 e um pouco menos em 2017”, afirma. Para 2018, é esperada uma recuperação do segmento.

Novo “Efeito Tubaína”

A leva de energéticos populares no Brasil lembra o que ficou conhecido como “Efeito Tubaína”, em referência à explosão de refrigerantes regionais iniciada no final dos anos 1990. Ao final do ano 2000, as tubaínas representavam um em cada quatro refrigerantes vendidos no país, com cerca de 850 fabricantes, e começou a incomoda as gigantes do setor. Na época, Coca-Cola e Ambev chegaram a reduzir seus preços em 20% para tentar frear as vendas destes refrigerantes de marcas entrantes.

Deu certo. Em 2012, o número de fabricantes já havia caído para 210. Além da disputa de mercado com as grandes marcas, o enfraquecimento das regionais se deu também pela dificuldade delas em expandir o alcance dos seus produtos para além da região onde estavam localizadas. As que resistiram tiveram que mudar a estratégia e investir em marketing para reposicionarem suas marcas.

Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não Alcóolicas (Abir), existem no Brasil aproximadamente 50 fabricantes de bebidas energéticas e, em 2016, eram produzidos aqui 111 milhões de litros ao ano.

Muitos destes produtores lançaram seus produtos quando o mercado estava aquecido. Esses novos players, em boa parte formada por fábricas regionais, apostaram na política de preço baixo. “Muitas destas empresas têm dificuldades em distribuição e não possuem uma marca forte. Entrar na briga só por preço é um risco, pois sempre pode surgir alguém vendendo o mesmo produto mais barato que você. O mercado se fortalece e depois pode vir a se perder”, alerta Viviani.

No Brasil, entre 2012 e 2017, a Red Bull ocupou o topo do ranking de volume de vendas entre as empresas, com 53% de participação do mercado, seguida pela Monster, com 10,4%, e Ambev (7,8%). Juntas, elas responderam por 71,8% das vendas no período.

A estratégia de brigar em preço de fato não se sustentou por muito tempo, uma vez que as gigantes do mercado, como é o caso da Red Bull, conseguiram diminuir seus preços e chegaram mais próximos ao dos mais populares, o que foi suficiente para, com a vantagem da força da marca, manterem-se como preferência dos consumidores.

Detalhe: em 2014, a Coca-Cola, que já comercializava o energético… Burn desde 2001 no Brasil, aumentou sua participação na Monster, saltando entre 2014 e 2015 da oitava para a segunda posição. Em 2016, assumiu definitivamente a distribuição e comercialização dos energéticos da empresa e se mantém na vice-liderança desde então.
Tendências

Para o próximo período de cinco anos, até 2022, a Euromonitor prevê crescimento do segmento de energéticos no Brasil em volume e valor de 4,1% e 15,6%, respectivamente.

Nos últimos anos, em busca de atrair novos consumidores, uma estratégia adotada pelas marcas foi lançar produtos com sabores diferentes. Em 2017, a Red Bull lançou uma versão sabor açaí e a Ambev expandiu seu portfólio do Fusion com os sabores chá branco com ameixa, chá preto, chai e lima da pérsia e mix de laranja. Mais versões com menos açúcar, de olho na busca dos consumidores por produtos mais saudáveis, também devem aparecer nos próximos anos.

A tendência deve ser seguida pelas demais empresas nos próximos anos, segundo a Euromonitor. “Oferecer uma variedade de sabores pode estimular que os brasileiros passem a consumir mais a bebida energética sozinha, no dia a dia, em vez de misturada ao álcool”, analisa Salado.

Para Viviani, a busca destas bebidas por sua funcionalidade deve aumentar. “A pessoa que precisa de energia para um período de estudos, de trabalho, tem no energético uma alternativa para aumentar sua resistência”, diz o consultor.

A cervejaria que a Ambev construiu em Ponta Grossa tem capacidade para produzir 60 milhões de garrafas por mês com as marcas Brahma, Original, Antarctica Sub Zero e Skol. Sobre esta produção, ela deveria recolher ao Fisco estadual 29% de ICMS calculado sobre o preço pago pelo consumidor final, em torno de R$ 6,00 nos supermercados. Multiplique 60 milhões de garrafas por R$ 6,00 cada uma e se obterá o valor sobre o qual deveria incidir o ICMS normal de 29% sobre cervejas e refrigerantes.

As contas indicam que o valor da produção da Ambev em Ponta Grossa equivale, portanto, a hipotéticos R$ 360.000.000,00 quando chega à mesa do consumidor. Se a indústria pagasse a alíquota de 29%, a Ambev teria de depositar todos os meses nos cofres do estado R$ 104 milhões.

Acontece, porém, que em 2013 a gigante cervejaria aderiu ao programa de incentivos fiscais Paraná Competitivo, pelo qual ganhou o benefício de pagar apenas 26% de ICMS – isto é, 3 pontos porcentuais menor do que a alíquota usual. Assim, em vez de recolher mensalmente hipotéticos R$ 104 milhões de imposto, paga somente R$ 93,6 milhões. Ou seja, coisa de R$ 10 milhões mensais a menos ou R$ 120 milhões por ano.

O benefício foi concedido pelo governo Beto Richa para “incentivar” a cervejaria a construir a unidade de Ponta Grossa e fechar a antiga fábrica que mantinha em Curitiba. A Ambev anunciou que a implantação da nova fábrica, inaugurada em 2016, teve um custo de R$ 850 milhões. Ou seja, o valor que deixa de pagar em imposto ao longo de sete ou oito anos “paga” a construção da sua fábrica.

Em outras palavras, o governo renunciou a uma receita R$ 850 milhões para “incentivar” a Ambev a construir a nova fábrica com o dinheiro que o Estado deveria converter em educação, saúde, segurança…

O governo foi convencido pela cervejeira a conceder-lhe o desconto no ICMS em troca da criação de empregos em Ponta Grossa, embora tenha suprimido os empregos que mantinha na indústria que funcionava há quase um século na avenida Getúlio Vargas, em Curitiba. A unidade ponta-grossense abriu 430 vagas diretas. Não se sabe qual é o saldo de empregos, se positivo ou negativo, que resultou entre o fechamento de uma unidade e a abertura de outra.

Outra contrapartida que a Ambev ofereceu ao governo do estado foi a doação do quarteirão inteiro onde funcionava a fábrica de Curitiba. O imóvel entrou pelo valor de R$ 104 milhões e já deveria ter sido transferido para a propriedade do estado não fosse um imbroglio sobre o qual ninguém pensou antes da assinatura do contrato: um pedacinho dele foi cedido ao Bar Brahma, que detém contrato para ocupação do espaço até 2027. A empresa tenta despejar à força o antigo parceiro, mas a Justiça ainda não reconheceu se ela tem este direito.

A The Coca-Cola Company anunciou sua nova política de embalagens, com um objetivo ambicioso: ajudar a recolher o equivalente a 100% das embalagens que coloca no mercado, até 2030. O compromisso é o mesmo para todos os países onde atua. Aqui no Brasil, a empresa vai chegar ao fim de cinco anos (2016-2020) com investimento de R$1,6 bilhão para garantir a entrega desse objetivo, com ações em três frentes: design, coleta e parceria.

Hoje, a Coca-Cola Brasil já garante a destinação correta para 51% das embalagens produzidas e trabalha para chegar a 66% até 2020. Em 2016, esse percentual era de 36%. Esse avanço se deu graças ao aumento de participação de embalagens retornáveis, uso de resina reciclada para a confecção de novas garrafas (Bottle to Bottle) e apoio a mais de 200 cooperativas de reciclagem em todo o país.

“Os números mostram que temos trabalhado de forma consistente, o que nos dá confiança e estímulo para alcançarmos, aqui no Brasil, o objetivo de termos 100% das nossas embalagens destinadas corretamente em 2030. Temos que fazer isso porque é o certo e é o que as pessoas esperam de uma empresa líder como a nossa.” afirma o presidente da Coca-Cola Brasil, Henrique Braun.

Como parte da visão de crescimento consciente, a empresa está investindo em infraestrutura, entre ampliação de linhas de retornáveis, equipamentos de fábrica, compra de vasilhames e engajamento do consumidor, e também em cooperativas de reciclagem. Do total de R$ 1,6 bilhão previsto entre 2016 e 2020, R$ 1,2 bilhão representa o investimento de hoje até 2020.

Entre as iniciativas da empresa, as ações de reuso de embalagens estão voltadas para o objetivo de dobrar, em cinco anos (2016-2020), a participação de retornáveis no portfólio, chegando a 30%. Na frente de redesenho, atualmente, as garrafas de plástico tem cerca de 20% menos peso do que as produzidas há 10 anos. E, desde 2008, a Coca-Cola Brasil investe continuamente na capacitação de cooperativas de reciclagem e em iniciativas de inclusão dos catadores.

A estratégia de embalagens sustentáveis no Brasil conta com uma visão completa da cadeia produtiva. Na lógica da chamada economia circular, nenhum componente de um produto deve ser encarado como resíduo. As embalagens são desenvolvidas considerando todo seu ciclo de vida e são 100% reaproveitáveis, ou seja, podem e devem voltar ao ciclo industrial.