Após perder vendas e cancelar bônus, Ambev foca em preço e volta a crescer

Bernardo Paiva, à frente da gigante de bebidas há dois anos, passou a viajar dois dias por semana após as vendas da empresa caírem 7,5% no 1º trimestre de 2016

Fernando Scheller, O Estado de S. Paulo

26 Junho 2017 | 05h00

O ano de 2016 foi um dos piores da história da gigante de bebidas Ambev. A queda de 5,5% nas vendas reduziu os volumes da empresa ao nível mais baixo desde 2009. O resultado foi tão fraco que deixou os funcionários sem bônus. Desde o início do ano passado, os números ruins já se prenunciavam. Por isso, o diretor-geral da Ambev, Bernardo Paiva, colocou o pé na estrada para fazer uma gestão mais próxima de supermercados e bares, a fim de buscar soluções para o negócio. Desde então, ele passa ao menos dois dias por semana fora do escritório central, em São Paulo.

Essa peregrinação foi motivada pela forte queda nas vendas no primeiro trimestre de 2016, quando o volume da companhia caiu 7,5% ante o mesmo período de 2015. Ao longo do ano passado, vários desafios se impuseram à companhia, que sofreu com a alta de impostos de bebidas, os custos de uma operação de hedge (proteção) para a flutuação do dólar e a agressiva estratégia de preços da concorrência.

De certa forma, explica o analista Gabriel Vaz de Lima, do Bradesco BBI, a gigante brasileira das bebidas enfrentou uma “tempestade perfeita”. Em entrevista ao Estado, o diretor-geral da Ambev afirmou que era preciso achar uma forma criativa de superar os reveses. “O mercado de cerveja depende da renda disponível do consumidor. Num cenário de crise, era necessário desenvolver estratégias para deixar nosso portfólio mais forte”, conta Paiva.

Nas andanças pelo País, conversando com donos de bares e supermercados, o executivo entendeu que era preciso evitar que o cliente trocasse a Ambev por marcas mais baratas – especialmente num cenário em que a Kirin, dona da Schin, fazia promoções agressivas. Segundo analistas, o “pulo do gato” da Ambev foi achar um jeito de oferecer suas principais marcas, como Brahma e Skol, a preços mais baixos que os das rivais.

Para isso, mirou não no produto, mas na embalagem. Para reduzir custos, a Ambev decidiu convencer o brasileiro a voltar a utilizar os velhos “cascos”. A aposta foi em um vasilhame de 300 ml, vendido exclusivamente em estabelecimentos como atacarejos e supermercados. “Foi uma forma de a Ambev baixar o custo do produto”, diz Lima, do Bradesco. “Com a vantagem de que a garrafa retornável garante à empresa uma margem de lucro bem maior do que as latinhas.”

As minigarrafas vêm sendo introduzidas aos poucos, até porque exigem investimento em máquinas de recolhimento e logística reversa. Em 2015, eram só 4% das vendas da Ambev em supermercados – ao fim de 2016, já somavam 25%. Uma fonte do setor diz que as garrafinhas são uma proteção adicional, pois são patenteadas e não podem ser usadas por outras cervejarias.

Resultados. O resultado da estratégia apareceu nos números. Apesar de o lucro da Ambev ter caído no primeiro trimestre, a empresa cresceu 3,4% em volume, enquanto o mercado recuou 2%. Analistas disseram que a companhia ganhou 2 pontos porcentuais de mercado, para 69% em março.

O analista do Bradesco diz que, ao voltar a crescer, a Ambev mostrou ser uma “ação defensiva”, vista como mais segura em tempos de crise. Vaz lembra que a Ambev deve conseguir reverter problemas de custo em 2017. Além disso, rivais como a Heineken – que comprou a Kirin – terão de passar parte do ano “arrumando a casa”.

Apesar do cenário mais positivo, Paiva diz que não tem intenção de deixar de gastar a sola do sapato pelo País. Vai continuar com as viagens para buscar resultados – e, quem sabe, garantir a volta dos bônus em 2017.