Coca-Cola cria uma divisão de transformação digital no Brasil

Adriana Knackfuss é a líder da recém-criada área, que tem como objetivo tomar decisões estratégicas a partir de dados e interação com os consumidores
Por Tatiana Vaz
21 set 2017, 10h19

São Paulo – A cada dia, 1,8 bilhão de latas e garrafas de Coca-Cola são vendidas no mundo – número que dá uma dimensão da grandiosidade da companhia americana de bebidas e do alcance que ela atinge com uma única marca.

No Brasil, o consumo chega a 12 bilhões de litros por ano e, uma parte bem tímida disso, vinha sendo adquirida por meio da loja virtual inaugurada há quase um ano. Por meio dela, clientes de São Paulo capital e interior personalizavam garrafas e compravam itens difíceis de serem encontrados nas gôndolas, entre outros serviços.

Neste mês, a companhia expande as vendas pela web para as demais capitais, com o intuito de fazer entregas para todo o país até o final deste ano. A razão, no entanto, vai bem além de querer vender mais. O foco é conhecer melhor os consumidores.

“O nosso consumidor é hoje o centro de tudo, o grande termômetro das decisões estratégicas que a companhia irá tomar no futuro”, afirma Adriana Knackfuss, vice-presidente de transformação digital da Coca-Cola Brasil, em entrevista a EXAME.com.

A executiva, por sinal, é fruto desta missão norteada pela companhia global desde o início do ano. Ela liderará a recém-criada divisão, cuja finalidade é saber quem são os consumidores, entendê-los e, a partir daí, desenhar os passos da empresa no país.

Para tanto, ela liderará uma equipe pequena, de oito pessoas, instaladas estrategicamente no quinto andar da sede da companhia no Brasil, no Rio de Janeiro. São profissionais de áreas diversas, como operações, marketing e planejamento.

Ao lado deles, um time de 80 pessoas do serviço de atendimento ao cliente atende reclamações e dão informações aos consumidores. Lado a lado, as equipes podem trocar percepções com mais rapidez.

“Não temos baia, fazemos reuniões rápidas e pensamos juntos em como resolver muitos dos desafios que temos”, conta Knackfuss. “Nosso andar vive cheio de gente de outras áreas e isso é ótimo porque a ideia é criarmos pontes para que todos contribuam de alguma forma”.

Um passo à frente

Adriana tem anos de experiência em marketing digital e está na Coca há dez anos, mas admite estar fazendo algo totalmente novo. Não só para ela, mas para a própria corporação. A subsidiária brasileira é a primeira do mundo a criar uma vice-presidência com esse escopo.

A iniciativa se deu pelo incentivo do próprio CEO global da companhia, James Quincey. Em fevereiro, em uma conferência do Consumer Analyst Group of New York, ele anunciou oficialmente a mudança da estratégia da companhia “para se alinhar às mudanças no gosto e nos hábitos de compra do consumidor”.

De acordo com a executiva, a corporação deu liberdade para que cada subsidiária decidisse quando e como colocar isso em prática. Por ser o primeiro a dar esse passo, a estrutura do Brasil deve servir de exemplo para outros países, afim deles tomarem decisões semelhantes ou não.

“A vantagem para os outros é que podemos dividir o que aprenderemos”, explica Adriana, que enfatiza o peso da estrutura brasileira para o negócio global. “O Brasil é muito relevante no universo digital, pela quantidade de pessoas conectadas, além de ser o quarto em faturamento para a Coca, atrás dos EUA, China e México”.

Além desses fatores, ela credita a decisão ao espírito inovador e empreendedor do presidente da Coca no Brasil, Henrique Braun. Na empresa desde 1996, ele comandava a unidade da China e Coreia antes de assumir a liderança da empresa no país, há um ano.

“Ele veio de uma sociedade de sistemas mais avançados e encontrou aqui condições propícias para inovar dentro e fora da empresa”, disse ela.

Esforço de vendas

Nos 75 anos de operação no país, a Coca conta com 62.000 funcionários e vende 150 produtos diferentes de 19 marcas.  É ainda líder absoluta do segmento de bebidas, com 55% de participação de mercado, mas os desafios de manter esse patamar são cada vez mais indigestos.

No acumulado dos 11 primeiros meses de 2016, a produção de refrigerantes da marca caiu 6,03% para 12,52 bilhões de litros vendidos no Brasil. As quedas recorrentes são explicadas por fatores que vão de mudanças de hábitos de consumidores, que hoje buscam itens mais saudáveis, à crise econômica do país, diversidade de preços e percalços na distribuição.

Para este ano, a empresa anunciou investimentos de 3 bilhões de reais, volume 10% maior que a média do que foi desembolsado por ela nos últimos cinco anos. Marketing e a transformação da companhia estão dentro desse pacote.

“Está cada vez mais claro que a solução dos nossos problemas está fora da empresa, a produção de conhecimento vem dos consumidores e estamos atentos a eles”, disse Knackfuss.