BRF, dona da Sadia e Perdigão, vai lançar nova marca para classe C

Kideli é um dos nomes em análise para nova linha de produtos da BRF, que baterá de frente com a concorrente Seara, da JBS
Daniel Castellano / Gazeta do Povo

Marcas Sadia e Perdigão perderam 11 pontos percentuais do mercado de congelados, em apenas três anos
07/11/2017 | 10h59 | Da redação, com agências

Afundada numa crise de gestão, que levará a companhia a ter seu quarto presidente em cinco anos, e com prejuízo de R$ 1 bilhão em nove meses, a BRF pretende lançar uma nova marca dirigida à classe C para tentar aumentar as vendas e recuperar participação no mercado. Kideli é um dos nomes em análise para essa nova linha de produtos.

A BRF, controladora das marcas Sadia e Perdigão, é a maior exportadora de frango do mundo, mas vem perdendo espaço no mercado interno progressivamente. Há três anos, Sadia e Perdigão tinham, juntas, 59,1% do mercado de congelados. Hoje, detém 48,4% do segmento, uma queda de quase 11 pontos porcentuais, segundo dados de junho da Nielsen.

O lançamento da marca popular é encarado também como um atalho para reduzir a alta capacidade ociosa nas fábricas da empresa. “Criar uma marca de combate pode ser uma saída para recuperar sua capacidade produtiva, que sempre girou de 90% a 95% e hoje está entre 70% e 75%”, afirma Gabriel Vaz de Lima, analista do Bradesco BBI.

Fontes do mercado chamam atenção para a dificuldade da BRF de parar a Seara, da JBS. Apesar de sua controladora enfrentar forte crise de reputação, com os irmãos Joesley e Wesley Batista presos, a concorrente ampliou sua fatia em congelados na última medição da Nielsen. Menos mal porque, segundo a mesma medição, a Sadia e a Perdigão ganharam juntas mais de 2 pontos percentuais, terminando o mês de julho com 32,6% e 15,8% no mercado de congelados, respectivamente. Um alívio para a empresa que, ao fim de maio, alcançara a pior participação no segmento em muitos anos. O desempenho, porém, inspira cautela, segundo fontes próximas à companhia. Ambas as marcas ainda estão longe de recuperar o espaço que já tiveram.

O prejuízo da BRF nos últimos trimestres, de outubro de 2016 até junho deste ano, beirou R$ 1 bilhão. Além de uma nova marca para a classe C, o cardápio de medidas de recuperação contempla redução de custos e contratação de novos executivos. Especialistas e fontes próximas à empresa receiam, porém, que os esforços sejam insuficientes para levar a empresa de volta ao azul em 2017. No primeiro semestre, as perdas foram de R$ 448 milhões.

Nas contas de Bradesco e Santander, por exemplo, mesmo se os resultados do terceiro e do quarto trimestre forem positivos, a BRF poderá ter prejuízo no fim do ano – ainda que muito menor que o de R$ 372 milhões apresentado em 2016.

A seu favor, a BRF tem o fim da “tempestade perfeita” que se abateu sobre a empresa no início do ano, diz Gabriel Vaz de Lima, analista do Bradesco BBI. A Operação Carne Fraca, que apurou esquema de pagamento de propina a fiscais sanitários, lançou dúvidas inicialmente sobre a qualidade dos produtos da empresa. Com embargos à carne brasileira e clientes temerosos, a BRF teve queda na demanda e viu dispararem gastos com transporte e armazenamento de produtos.

A empresa também convivia com pressão nos custos causada pela alta do preço do milho, usado na alimentação dos frangos de Sadia e Perdigão, em 2016. Esses efeitos agora começam a se dissipar com a gradativa melhora nas exportações e estrutura de custos mais equilibrada na cadeia de produção. ”Conjunturalmente, o cenário está muito favorável à empresa”, afirma Ronaldo Kasinsky, analista do Santander. “Mas há dúvida sobre a capacidade execução. Vai acertar na gestão ou seguirá no processo de tentativa e erro?”.

Fundos X Abilio Diniz

O temor de que problemas de gestão minem a recuperação da companhia, manifestado por analistas como Kasinsky, é compartilhado pelos fundos de pensão Petros (dos funcionários da Petrobrás) e Previ (Banco do Brasil), que são os principais acionistas da BRF, com 22% da companhia.

Os fundos travam uma disputa com o empresário Abilio Diniz, que preside o conselho de administração e detém cerca de 4% da BRF. A gigante de alimentos precisa encontrar um novo diretor presidente até o fim do ano, quando Pedro Faria deixa o cargo, em função da sequência de prejuízos iniciada em 2016 (R$ 376 milhões), o primeiro resultado negativo desde que a BRF foi criada em 2009.

Segundo pessoas próximas ao processo, a empresa de recrutamento contratada para encontrar o novo CEO já teria recebido algumas negativas. Os executivos sondados alegaram dificuldade em trabalhar com Abilio, conhecido pelo perfil centralizador. O empresário chegou a BRF quatro anos atrás com apoio da Tarpon, após perder uma turbulenta disputa societária no Pão de Açúcar, rede varejista que herdou do pai.

Procurada, a empresa informou que “não comenta especulação” e que “o processo de sucessão está sendo conduzido por um comitê eleito pelo conselho e sob sigilo”. Petros e Previ preferiram não se manifestar sobre o assunto. O resultado das vendas da BRF no terceiro trimestre será divulgado na quinta-feira (9).