Marcas sabem como você compra

Entender como o comércio e as redes varejistas agem é o primeiro passo para o consumidor proteger o bolso

Se você vai com frequência ao mercado, já deve ter percebido que cada oferta tem um dia específico na semana: carne, verduras e legumes, leite, assim por diante. Quem se preocupa em comprar pelo menor preço costuma saber os melhores dias para visitar cada mercado. De um ponto de vista prático, não seria mais fácil estabelecer um só dia de ofertas para todos os produtos?

Bom, do ponto de vista do consumidor, seria ótimo. Mas essa estratégia não interessa aos supermercados por um motivo muito simples: eles perderiam a oportunidade de atingir dois públicos muito distintos. Aquele que estiver interessado apenas no menor preço irá várias vezes ao mercado ao longo da semana, atrás da oferta do dia. Quem está com o orçamento apertado ainda costuma ir a mais de um mercado, devido à grande diferença de preços entre os estabelecimentos.

Já o consumidor que não estiver tão preocupado com o bolso não se dará ao trabalho de ir ao mercado todos os dias e pagará o preço cheio por tudo o que levou no dia em que foi fazer compras. Em economia, isso é chamado de discriminação de preços.

Donos de qualquer tipo de comércio têm um dilema: se subirem muito os preços para aumentar a margem de lucro verão o volume de vendas despencar, prejudicando o lucro total.

Se diminuírem a margem de lucro e abaixarem os preços, as vendas crescerão, mas o lucro total também pode diminuir.

Ou seja, o lucro máximo não será alcançado se ele ficar focado somente no restrito público disposto a pagar muito, nem se ele se concentrar apenas naqueles dispostos a pagar pouco. O melhor é traçar uma estratégia capaz de atingir os dois públicos.

E quando o supermercado busca entender melhor, por meio do histórico de compras do cliente, seus hábitos de consumo e apresenta ofertas personalizadas, o interesse não é apenas oferecer um serviço customizado. Essa estratégia, além de agradar aos consumidores, tende a aumentar o consumo e fornece informações suficientes para o supermercado medir quais são os produtos mais sensíveis a mudanças de preço.

Isso explica, por exemplo, porque um mesmo produto, mas com sabores diferentes, pode ter variação de preço. O custo do item em si é o mesmo, mas o supermercado já levantou informações suficientes para saber quantos clientes estão dispostos a pagar alguns centavos a mais por determinado sabor.

Por mais ardilosas que possam ser essas estratégias, o comércio e as redes varejistas não têm margem para mexer nos preços de forma ilimitada. Aliás, quando algumas artimanhas são reveladas, a reação do público pode ser muito ruim.

A Amazon, por exemplo, por algum tempo usou as informações coletadas de cookies dos navegadores de clientes para analisar a preferência de cada um. Com base nisso, aumentava um pouco o preço dos livros no site. Os consumidores perceberam, pois, ao buscarem o produto com o histórico de navegação limpo, o preço caía. A empresa teve de se desculpar publicamente e se comprometer a abandonar a estratégia.

Outro caso famoso é o de uma impressora da IBM. Para fugir de um custo elevado para produzir dois modelos, um mais avançado e outro mais simples, a IBM fez duas impressoras idênticas: a única diferença era a velocidade. A mais barata tinha um chip adicional que a deixava mais lenta. Ou seja, uma impressora fabricada em massa atendia a públicos distintos.

Ainda que não sejamos capazes de nos blindar de todas as estratégias usadas pelas marcas para vender mais, entender como elas agem já é um passo para proteger nossos bolsos.