Mondelez investe mais na categoria de biscoitos

Augusto Lemos, gerente-geral da empresa no Brasil, afirma que a aposta será em linhas de indulgência e bem-estar

A Mondelez International, dona de marcas como Lacta, Trident e Oreo, renovou seu portfólio em quatro principais áreas de atuação – chocolates, balas e gomas, suco em pó e biscoitos. E é na categoria de biscoitos que a companhia pretende ganhar mais relevância no País. A Mondelez lidera o mercado global de biscoitos doces, com o Oreo, mas no Brasil é a terceira colocada, com 8,4% de participação de mercado em valor, de acordo com dados da Nielsen de junho, perdendo para as brasileiras M. Dias Branco e Marilan.

"O Brasil é o segundo maior mercado consumidor de biscoitos e a companhia decidiu desenvolver a categoria, avançando em linhas de indulgência e bem-estar", afirmou Augusto Lemos, gerente-geral da Mondelez no Brasil. Na linha de "indulgências", nas palavras do executivo, a Mondelez ampliou em março a oferta do Oreo, que agora tem versões em baunilha e recheio de morango. E também colocou no ar no segundo trimestre uma campanha publicitária para a marca, tendo como estrela o jogador Neymar Jr.

Segundo dados da Nielsen, a marca Oreo ganhou 1 ponto percentual em participação nos 12 meses até junho, chegando a 5,6% das vendas de biscoitos doces em valor. Durante a veiculação dos anúncios com Neymar, de maio a junho, as vendas subiram 20% em comparação aos meses anteriores deste ano, segundo a companhia.

A Mondelez ainda lançou neste mês a linha Lacta Cookies, de biscoitos doces inspirados em seus chocolates Laka, Shot e Ao Leite. "Da mesma forma que a companhia levou o Oreo para seus chocolates com sucesso, agora leva a marca Lacta para cookies, segmento no qual a Mondelez não estava presente", disse Lemos. Os cookies são fabricados por um parceiro, mas a intenção é fazer a produção em uma de suas quatro fábricas no futuro. "Tudo vai depender da evolução da demanda", disse Lemos. A Mondelez possui fábricas em Piracicaba (SP), Bauru (SP), Curitiba (PR) e Vitória de Santo Antão (PE).

Em setembro, chegam às gôndolas três novos sabores de Club Social e o Club Social Crostini, que tem o dobro de cereais integrais em comparação à linha integral do Club Social, para atender o consumidor que busca produtos mais saudáveis. "A companhia está definindo um caminho sólido para o negócio de biscoitos no Brasil. O objetivo não é ser a maior fabricante, mas antecipar tendências", afirmou Lemos.

Na categoria de chocolates – que a Mondelez lidera com 35% de participação -, a multinacional relançou a marca Lacta no primeiro semestre, com mudança na logomarca e nas embalagens. Lemos disse que a alteração contribuiu para elevar as vendas, principalmente de seus carros-chefes: Bis, tabletes de Laka Oreo e Diamante Negro. Em 12 meses até junho, a companhia ganhou 0,8 ponto percentual em participação no mercado de chocolates em valor, chegando a 35%.
Em relação à possibilidade de adquirir marcas que a Nestlé colocou à venda para ter aprovação pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) da fusão com a Garoto, Lemos disse que não poderia comentar o assunto e que "essas negociações, se acontecem, são feitas pela matriz e não passam pelo comando brasileiro".

Lemos afirmou que os chocolates e outros produtos de consumo de impulso – vendidos em embalagens para consumo individual – têm crescido em valor e volume neste ano. Aproveitando essa tendência, a Mondelez também reforçou a oferta de balas e gomas, com uma linha do Trident com sabor extra forte e novos sabores do Halls. Nos 12 meses até junho, segundo a Nielsen, a marca Halls ganhou 1,3 ponto percentual em participação de mercado em volume, chegando a 55,3%. A participação da marca Trident cresceu 1,9 ponto percentual em volume, para 22,8%. Em valor, a fatia da linha de gomas de mascar chega a 58,8%.
Lemos considera que 2017 é um ano de estabilização no consumo de alimentos no Brasil. "A companhia teve um bom começo de ano, com melhora no primeiro trimestre. No segundo trimestre houve uma estabilização no varejo. Essa é a nova realidade econômica. Vejo o mercado estável na maioria das categorias. Apenas a categoria de chocolate cresce", afirmou.

O executivo disse que espera um consumo estável no segundo semestre deste ano. E considerou que o crescimento da Mondelez é sobretudo reflexo de seu esforço em inovação e ações de marketing. "Fizemos melhorias de produtos em todos os lançamentos, mas a companhia fez lançamentos seletivos, investindo em poucos e bons produtos", acrescentou.

A Mondelez reforçou neste ano a exposição de produtos nas áreas próximas ao caixa das grandes redes de varejo. A companhia também treinou distribuidores e atacadistas para fortalecer as vendas a lojas de pequeno e médio portes.
Na área de bebidas em pó, a companhia relança em setembro o Tang sabor goiaba e lança os sabores laranja docinha e laranja citrus. Em 12 meses até junho, segundo a Nielsen, a marca Tang ampliou a liderança no mercado de suco em pó, com ganho de 0,8 ponto percentual, para 35% do mercado em volume. Em valor, a marca tem 39,6% do mercado.

Lemos assumiu o comando da subsidiária brasileira da Mondelez em novembro de 2015, mas essa é a primeira vez que o executivo concede entrevista. Além das quatro categorias citadas, a Mondelez também compete em queijos, com a marca Philadelphia, e em sobremesas, com a marca Royal.

A Mondelez International não abre dados sobre seu desempenho financeiro no Brasil. Na América Latina – onde Brasil e México são os maiores mercados para a companhia -, a receita líquida avançou 0,6% no segundo trimestre, para US$ 848 milhões, impulsionada pelo câmbio e por reajustes de preços. No semestre, a alta foi de 5,9%, para US$ 1,76 bilhão. A região responde por 14% da receita global da companhia.

No mundo, a Mondelez encerrou o segundo trimestre com lucro líquido de US$ 498 milhões, alta de 7,3%. A receita líquida global encolheu 5%, para US$ 5,99 bilhões, com perdas causadas por um ataque cibernético, que interrompeu por quatro dias o sistema de envio e faturamento de pedidos no fim do segundo trimestre. Lemos disse que essa perda será compensada no terceiro trimestre com o faturamento desses quatro dias realizado no começo de julho.

Fonte: Valor Econômico