Ramo alimentar entra na era dos multicanais

Depois de ganhar popularidade em setores como têxtil e eletrônicos, supermercadistas começam a dar atenção ao mundo on-line, com maior integração das plataformas

São Paulo – Depois de avançar em setores como eletrônicos e vestuário, a multicanalidade começa a ser preocupação também de setores tradicionais do varejo, como supermercados e drogarias. Segundo levantamento da DOM Strategy Partners, 84% dos empresários do ramo alimentar vão aumentar atenção para experiência do cliente no ambiente digital.

A movimentação se dá em um momento em que o cliente está hiperconectado, e os variados canais para acesso à uma marca se faz ainda mais necessário. "A gente identifica pelo menos três grandes pilares que formam a experiência do cliente: a comunicação (como, por exemplo, um anúncio de publicidade ou a atividade nas redes sociais); o atendimento (o 'SAC' pode ser um deles); e os canais de vendas (como o e-commerce)", exemplifica o CEO da DOM Strategy Partners, Daniel Domeneghetti.

Segundo a pesquisa, que ouviu 529 empresas entre novembro de 2016 e março deste ano, empresas com uma forte atuação no comércio físico estão procurando realizar mais ações no mundo on-line para fortalecer as suas marcas. Entre as drogarias, 49% dos entrevistados pretendem elevar atenção aos canais virtuais, com ações em redes sociais e aplicativos para smartphones.

Apesar da intenção dos empresários, Domeneghetti alerta para a complexidade em se transformar em multicanal. "Tem produtos que são passíveis [à multicanalidade] e tem outros que não", conta. Ele explica que muitas empresas se dão mal porque o cliente fica mais confuso com as divergências de canais. "A questão essencial é a finalidade. Quando você cria uma enorme quantidade de canais que não é eficaz, o excesso é tão ruim quanto a ausência de canais", afirmou ao DCI.

Do físico ao on-line

Tida como exemplo nesse processo de multicanalidade, a Via Varejo – braço do Grupo Pão de Açúcar que engloba as marcas Casas Bahia, Ponto Frio e Extra – já conta com a opção de comprar pelo site e retirar na loja desde 2015. "Há uma percepção de que o cliente tem procurado cada vez mais a multicanalidade para realizar suas compras. Prova desta tendência é que, dependendo da região ou do produto escolhido, o serviço é utilizado em 50% das compras do e-commerce", informou a varejista em nota ao DCI.

Segundo a companhia, uma das apostas para este ano foi otimizar as páginas das marcas nas versões de acesso prático por dispositivos móveis. "Com a mudança, o índice de cliques diários aumentou aproximadamente 60%, o que reflete em maior interatividade do público com a página. Além disso, já trabalhamos de forma integrada com os contact centers das operações on-line e física".

Caminho inverso

Se algumas empresas do varejo físico estão se 'digitalizando', o caminho inverso não é insólito: "Hoje há lojas de serviço – como da Claro, lojas da Vivo, e também da Porto Seguro. As empresas de serviço estão se transformando em postos físicos", comenta Domeneghetti.

Outro exemplo disso: após uma década de vendas somente no varejo on-line, o Balão da Informática agora busca expandir com franquias. "As lojas físicas podem vender o catálogo disponível no site através de um sistema de televendas e o cliente recebe os produtos diretamente em sua residência", afirma o sócio fundador da empresa, Fabrízio Marchese.

Felipe Mendes