Indústria no varejo é tema de painel na Conferência E-Commerce Brasil RIO 2017

14 horas atrás Terça-feira, 31 de outubro de 2017

Segundo pesquisa do E-Commerce Brasil em parceria com o Sebrae, 8% dos negócios online pertencem ao setor industrial, entre eles a indústria farmacêutica que no Brasil é considerada a sexta maior mercado em vendas de medicamento do mundo e pode chegar ao quarto lugar em 2017.

Entre os principais desafios desta indústria no processo de digitalização e aproximação com o e-commerce está vencer mitos como o de que os médicos “não são digitais” ou “médicos não usam ferramentas dos laboratórios por que não passam transparência”.

Para Eric Gallardo, Digital IT Head Latam, GSK, painelista da Conferência E-Commerce Brasil RIO 2017,  além do obstáculo da regulação governamental sobre o acesso de médicos aos pacientes, existe um conflito na definição de quem é o “consumidor digital”: o médico ou o paciente. “Acredito firmemente que a medida que o representante conhecer o parque digital disponível pela sua empresa e conseguir orquestrar esse leque de oportunidades para que esses ativos realmente gerem valor ao médico na sua relação com os pacientes, aí então encontraremos um equilíbrio”, disse Gallardo.

Como uma das maiores multinacionais farmacêuticas do mundo, a GSK (GlaxoSmithKline) começou a mudar radicalmente este modelo de negócios quando decidiu não pagar mais viagens e palestras a médicos para a promoção de seus medicamentos. A empresa também alterou a forma de remunerar propagandistas, que deixaram de receber de acordo com o número de receitas prescritas pelos médicos que eles visitam.

“Esse pode ter sido o maior passo para uma direção mais ética e mais digital. Significa que o engajamento do médico com a marca não fica mais atrelado apenas ao momento da visita com o representante, e muito menos aos benefícios que esta relação proporciona”, ressalta. Para ele, o engajamento deverá ser cada vez mais complementado pelo digital com ferramentas de apoio à prescrição, conhecimento contínuo via webinars, portais de conteúdo, apps, email.

Nesse contexto, o e-commerce pode funcionar como “laboratório” para testar o lançamento de novidades na indústria, porém é preciso tomar cuidado com o aumento da demanda. “O e-commerce pode ter um alcance maior do que o previsto, e também pode atrair clientes ominichannel”, afirmou. Uma vez que não há provisão correta da demanda ou que o cliente não encontre o produto em outros canais, Gallardo explica que isso pode gerar uma frustração irreversível tanto para a indústria quanto para o e-commerce. “Outro erro é concentrar a estratégia digital de marketing num experimento com o e-commerce e esperar o mesmo sucesso sem mudar a estratégia de marketing para o cliente off-line”, pontuou.

Sob a ótica do consumidor, Gallardo aponta que poucos players já utilizam o e-commerce como um canal de comunicação da marca com o consumidor. Ainda persiste a imagem de que o e-commerce é apenas um canal de venda. “Mas o movimento de virada é agora, eu mesmo faço parte desse movimento”, concluiu Gallardo.