Após “efeito tubaína”, energéticos devem voltar a crescer no Brasil em 2018

Aumento da concorrência, crise e mudanças nos hábitos de consumo obrigaram as gigantes do setor a se adaptarem — dos preços à criação de novos sabores

Flávia Silveira, especial para a Gazeta do Povo [04/03/2018]

O mercado brasileiro de bebidas energéticas acumulou, entre 2012 e 2017, crescimento em faturamento no varejo e volume de, respectivamente, 38,3% e 3,1%. Apesar disso, os números apresentados nos últimos dois anos mostraram leve queda do setor. Em 2017, o desempenho apresentou declínio de 7% em volume e 1% em vendas. No ano passado, os brasileiros consumiram aproximadamente 67 milhões de litros de bebidas energéticas, movimentando cerca de R$ 1,7 bilhão. Os dados são da Euromonitor International, em estudo publicado no início deste ano.

Os dados demonstram um cenário peculiar no país: o setor cresce mais em faturamento no varejo que em volume, o que pode ser explicado pela maneira como este tipo de produto se consolidou entre os consumidores brasileiros.

Geralmente, uma lata de energético de 250 ml contém até 80 mg de cafeína, responsável pelo efeito energético, o que equivale à quantidade presente em uma xícara de café espresso. A regulamentação nacional estabelece limites referentes às quantidades de cafeína e taurina em 350 mg/L e 400 mg/100 ml, respectivamente. A taurina presente nos energéticos é produzida sinteticamente. Além destes dois ingredientes, os energéticos também contêm vitaminas, como B e B6, e açúcar.

A primeira marca de energéticos a chegar ao Brasil foi a alemã Flying Horses, em 1996. Na sequência, marcas nacionais começaram a comercializar a bebida, mas o que realmente consolidou a novidade entre os brasileiros foi a chegada da austríaca Red Bull ao país, em 1999.

Vendidas então apenas na versão em lata, as bebidas energéticas tinham custo elevado e criaram uma aura “premium”, como explica o consultor especialista no mercado de bebidas, Adalberto Viviani. “O produto entrou para a percepção dos brasileiros como algo a ser desejado, uma vez que, pelos valores, ficava restrito a um grupo que tinha renda apta para consumi-lo”, diz.

Com o desenvolvimento do mercado, novos fabricantes perceberam que havia espaço para criar energéticos a preços mais populares e surgiram os primeiros embalados em garrafas pet, com maior volume e preços mais acessíveis. “A popularização do mercado faz com que ele perca a ‘aura’ de desejo”, afirma Viviani.

Além disso, o desempenho inferior nos últimos dois anos também se relaciona com a situação econômica do Brasil e os altos índices de desemprego. Segundo Angelica Salado, analista sênior de pesquisa da Euromonitor no Brasil, com a crise a população precisou repensar suas decisões de compra. “A priorização de itens considerados essenciais e a redução da frequência de compras dos que não são assim considerados impactaram diretamente o mercado de bebidas energéticas, mais fortemente em 2016 e um pouco menos em 2017”, afirma. Para 2018, é esperada uma recuperação do segmento.

Novo “Efeito Tubaína”

A leva de energéticos populares no Brasil lembra o que ficou conhecido como “Efeito Tubaína”, em referência à explosão de refrigerantes regionais iniciada no final dos anos 1990. Ao final do ano 2000, as tubaínas representavam um em cada quatro refrigerantes vendidos no país, com cerca de 850 fabricantes, e começou a incomoda as gigantes do setor. Na época, Coca-Cola e Ambev chegaram a reduzir seus preços em 20% para tentar frear as vendas destes refrigerantes de marcas entrantes.

Deu certo. Em 2012, o número de fabricantes já havia caído para 210. Além da disputa de mercado com as grandes marcas, o enfraquecimento das regionais se deu também pela dificuldade delas em expandir o alcance dos seus produtos para além da região onde estavam localizadas. As que resistiram tiveram que mudar a estratégia e investir em marketing para reposicionarem suas marcas.

Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não Alcóolicas (Abir), existem no Brasil aproximadamente 50 fabricantes de bebidas energéticas e, em 2016, eram produzidos aqui 111 milhões de litros ao ano.

Muitos destes produtores lançaram seus produtos quando o mercado estava aquecido. Esses novos players, em boa parte formada por fábricas regionais, apostaram na política de preço baixo. “Muitas destas empresas têm dificuldades em distribuição e não possuem uma marca forte. Entrar na briga só por preço é um risco, pois sempre pode surgir alguém vendendo o mesmo produto mais barato que você. O mercado se fortalece e depois pode vir a se perder”, alerta Viviani.

No Brasil, entre 2012 e 2017, a Red Bull ocupou o topo do ranking de volume de vendas entre as empresas, com 53% de participação do mercado, seguida pela Monster, com 10,4%, e Ambev (7,8%). Juntas, elas responderam por 71,8% das vendas no período.

A estratégia de brigar em preço de fato não se sustentou por muito tempo, uma vez que as gigantes do mercado, como é o caso da Red Bull, conseguiram diminuir seus preços e chegaram mais próximos ao dos mais populares, o que foi suficiente para, com a vantagem da força da marca, manterem-se como preferência dos consumidores.

Detalhe: em 2014, a Coca-Cola, que já comercializava o energético… Burn desde 2001 no Brasil, aumentou sua participação na Monster, saltando entre 2014 e 2015 da oitava para a segunda posição. Em 2016, assumiu definitivamente a distribuição e comercialização dos energéticos da empresa e se mantém na vice-liderança desde então.
Tendências

Para o próximo período de cinco anos, até 2022, a Euromonitor prevê crescimento do segmento de energéticos no Brasil em volume e valor de 4,1% e 15,6%, respectivamente.

Nos últimos anos, em busca de atrair novos consumidores, uma estratégia adotada pelas marcas foi lançar produtos com sabores diferentes. Em 2017, a Red Bull lançou uma versão sabor açaí e a Ambev expandiu seu portfólio do Fusion com os sabores chá branco com ameixa, chá preto, chai e lima da pérsia e mix de laranja. Mais versões com menos açúcar, de olho na busca dos consumidores por produtos mais saudáveis, também devem aparecer nos próximos anos.

A tendência deve ser seguida pelas demais empresas nos próximos anos, segundo a Euromonitor. “Oferecer uma variedade de sabores pode estimular que os brasileiros passem a consumir mais a bebida energética sozinha, no dia a dia, em vez de misturada ao álcool”, analisa Salado.

Para Viviani, a busca destas bebidas por sua funcionalidade deve aumentar. “A pessoa que precisa de energia para um período de estudos, de trabalho, tem no energético uma alternativa para aumentar sua resistência”, diz o consultor.