Conjuntura / 3 maio 2017
A Associação Paulista de Supermercados (Apas) apresentou nesta terça-feira pesquisa sobre o setor que aponta as tendências do consumidor brasileiro para o ano, a partir de dados coletados no ano passado. O levantamento – realizado em parceria com as empresas Nielsen, Kantar Worldpanel, GfK e Ibope – foi divulgado em conjunto pelo presidente da Apas, Pedro Celso Gonçalves; o presidente da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), João Sanzovo Neto; o diretor de Economia e Pesquisa da Apas, Dinis Dias; o gerente de Economia e Pesquisa da Apas, Rodrigo Mariano; a diretora da Kantar, Christine Pereira; a diretora da Nielsen, Daniela Toledo; a diretora do Ibope, Marcia Sola; e o diretor da GfK, Marco Aurélio Lima.
Mesmo em ano de instabilidade econômica, a análise apontou que o setor supermercadista brasileiro faturou R$ 338 bilhões em 2016, representando um crescimento nominal de 7,1% em relação ao ano anterior, o que significa 5,4% do PIB brasileiro. O Estado de São Paulo registrou um crescimento nominal de, aproximadamente, 10%, com faturamento de R$ 102 bilhões. A geração de empregos do setor no Estado de São Paulo computou 518 mil empregos diretos em 2016.
Para 2017, a perspectiva é de um crescimento lento e gradual da economia brasileira, que deve se refletir, principalmente, ao longo do último trimestre de 2017 em geração de emprego e renda e, consequentemente, trará impacto positivo nas vendas do setor supermercadista. Deste modo, a expectativa é de que o setor supermercadista tenha um crescimento nas vendas de 1,5% a 2,5% neste ano.
O estudo mostra que a trajetória do consumidor brasileiro em 2016 foi caracterizada por um cliente mais empoderado, ciente de suas escolhas, porém, com pressão no bolso. A análise defende que a troca por marcas mais baratas dentro dos supermercados foi o último passo adotado pelo brasileiro para driblar esse cenário desafiador. Entre as principais características de comportamento percebidas de um modo geral, estão: 42% dos entrevistados migraram para marcas mais baratas; 22% reduziram o gasto no supermercado e consumiram menos, mas sem trocar marcas; 7% retraíram a alimentação fora do lar ou lazer; enquanto que 5% diminuíram gasto com vestuário e bens duráveis.
– O lado positivo é que antes de trocar de marca, 58% buscam outras medidas para economizar, sem impactar na lealdade, e 18% afirmam que não mudou hábitos ou cortaram gastos. É possível perceber também que categorias supérfluas foram sacrificadas e que, para determinados produtos, as embalagens grandes são uma alternativa, a chamada ‘Escolha Inteligente – destaca Rodrigo Mariano, gerente de Economia e Pesquisa da Apas.
Para atrair o consumidor, os supermercados priorizaram estratégias alinhadas à economia. Entre elas, destaque para os programas de fidelidade, que chamam a atenção por desconto em produtos, reembolso, brindes e frete grátis. O setor mostra que 53% dos brasileiros participam de algum programa de fidelidade, contra 67% da média global. Ou seja, há espaço para crescer. Semanas com promoções também representaram forte incremento no volume de categorias de alto consumo.
A pesquisa da Kantar Worldpanel traz quais são os fatores de decisão para o consumidor escolher qual loja comprar. Na liderança estão as ofertas e promoções, eleita por 55% dos entrevistados como melhor atrativo nas compras. Confiança vem em segundo lugar (51%), seguida por preocupações como produtos de qualidade (50%), limpeza e ordem (48%), e proximidade (48%). O estudo reforça aponta ainda que o consumidor tem preferências por tipos de promoções: a ação campeã na lista do brasileiro é a "Leve Mais, Pague Menos", eleita por 68%, seguida por promoções como Descontos (64%), Leve e Pague (57%), Produtos Grátis (25%) e Produto com Brinde (23%).
– Assim, é possível verificar que o consumidor busca vantagem imediata. Já a estratégia de vendas de marcas próprias dentro das lojas cresceu 13,4% contra 9,6% das marcas fabricantes – destaca Mariano.
Consumidor está mais saudável e millennials, fiéis à marca
A pesquisa mostra que a geração Millennials, ou geração Y (nascidos entre 1980 e meados da década de 1990) é a mais engajada quando o assunto é fidelidade. Em 2016, esse público reduziu mais de 50% da alimentação fora do lar e se mostrou mais leal às marcas. O estudo afirma que os Millennials até reduzem o gasto no supermercado e compraram menos, porém, sem trocar as marcas de que mais gostam.
Outra percepção sobre essa geração é que o grupo de itens básicos integra produtos como água de coco, cappuccino e misturas alcoólicas.
– É importante o supermercado gerar aderência no jovem de hoje, a fim de assegurar a longevidade da relação com esses clientes que envelhecerão e serão maioria no futuro – explica o gerente de Economia e Pesquisa da Apas.
Atualmente, a população acima de 50 anos representa 1/3 dos consumidores brasileiros. Porém, a maior fatia de clientes, com o maior gasto (67%) nos supermercados, está concentrada nas pessoas de até 49 anos (58%), de acordo com a Kantar Worldpanel.
– Considerando que essas pessoas envelhecerão, até 2040, homens e mulheres com mais de 50 anos terão o maior poder de compra – afirma Rodrigo Mariano.
Dentro das lojas, segundo a análise da Nielsen, a maioria desses consumidores mais seniores busca por praticidades, como carrinhos elétricos (41%), assistência com sacolas de compras (36%) e seções exclusivas de produtos voltados às suas necessidades (34%).
Na hora da compra, esse público escolhe rótulos fáceis de ler (50%), alimentos para dietas com necessidades nutricionais especiais (45%), embalagens de alimentos com porções menores (44%), embalagens de produtos fáceis de abrir (43%) e rótulos com informações nutricionais claras (43%).
A pesquisa também mostra que a terceira idade se preocupa mais com a saúde na hora do consumo e, desta forma, produtos como pão light ou integral, biscoito integral, requeijão light são mais consumidos por pessoas acima de 60 anos, em relação a grupos entre 50 e 59 anos e até 40 anos. O estudo reforça que os alimentos que são incluídos ativamente na dieta dos brasileiros são produtos com forte presença de vitaminas, minerais, fibras, Ômega 3 e proteínas. Itens enriquecidos com vitaminas e minerais, por exemplo, são consumidos ativamente por 65% dos entrevistados no Brasil, enquanto a média global é de 51%. Já os produtos ricos em fibras está presente em 61% dos carrinhos de compras no país, contra 53% no mundo. Os alimentos com fonte de Ômega 3 não faltam na refeição de 60% de consumidores no Brasil, sendo que no mundo essa fatia é de 40%. Outros itens saudáveis, tais como alimentos ricos em proteína (54%), orgânicos (49%) e livre de transgênicos (28%), em comparação com a média global (46%, 46% e 27%, respectivamente), também reforçam que o brasileiro é o consumidor mais saudável do mundo quando o assunto é comprar nos supermercados.
Na comparação entre homens e mulheres, as mulheres têm uma postura mais consciente na busca por ingredientes e dietas mais saudáveis. Açúcar, sal e adoçante artificial estão na lista dos ingredientes que, por vezes, são excluídos das dietas. O carboidrato também é um dos grandes vilões para o público feminino.
Casados X solteiros – Já os consumidores casados são mais engajados com uma dieta saudável em relação aos solteiros. A lista de ingredientes dos primeiros contam com mais alimentos ricos em fibras, fonte de Ômega 3 e orgânicos.
A GfK afirma também que no universo de bebidas, a tendência segue a mesma: a busca por uma vida mais saudável tem refletido positivamente no consumo de líquidos e, por isso, os brasileiros declararam que estão consumindo mais chá, chá gelado, iogurte/smoothies e bebidas energéticas – categorias que mais cresceram nos últimos cinco anos. No caminho contrário, refrigerante vem em tendência de queda e sinaliza que categorias como essa tendem a perder visibilidade no mercado.
Em que cerca de 40 milhões de brasileiros, 25% da população, declara estar mais atenta aos seus direitos como consumidores. Entre as categorias etárias, jovens entre 16 e 24 anos são campeões nesta atenção, com 30% do total, seguidos por adultos de 25 a 34 anos (28%), de 35 a 44 anos (27%), 45 a 54 anos (25%) e pessoas com 55 anos ou mais (16%). Entre as classes econômicas, as fatias se dividem em classes A/B (33%), classe C (25%) e classes D/E (17%). Os homens (28%) estão mais antenados em relação aos direitos de consumidor quando comparados às mulheres (22%).
Já a maior porcentagem de pessoas que declararam ter reivindicado formalmente uma solução junto à empresa que as prejudicou está empatada nas faixas etárias de 35 a 44 anos e de 45 a 54 anos, ambas com (12%), seguidas também por um empate de consumidores de 16 a 24 anos e de 25 a 34 anos (11%), acompanhados na sequência pela terceira idade (8%). Entre as classes econômicas, as fatias se dividem em classes A/B (13%), classe C (11%) e classes D/E (7%). Os homens representam 12%, enquanto que as mulheres (10%).
Quando a comparação é entre pessoas que declararam ter deixado de frequentar um supermercado por problemas com produto e/ou atendimento, os resultados são: 16 e 24 anos (45%), 25 a 34 anos (44%), 35 a 44 anos (38%), 45 a 54 anos (33%), 55 anos ou mais (25%). Entre as classes econômicas, as fatias se dividem em classes A/B (47%), classe C (38%) e classes D/E (26%). Entre homens e mulheres, o resultado é representado por 39% e 35%, respectivamente.
